欧莱雅旗下Aesop中国内地首店将关闭 高端香水赛道“卷”不动了 高速扩张难以为继

摘要： 5月6日晚间，欧莱雅旗下高端个护与香水品牌Aesop伊索发布公告称，其中国内地首店将于5月11日关闭。欧莱雅集团表示，关闭原因是租约到期。自2023年欧莱雅对A...

5月6日晚间，欧莱雅旗下高端个护与香水品牌Aesop伊索发布公告称，其中国内地首店将于5月11日关闭。欧莱雅集团表示，关闭原因是租约到期。自2023年欧莱雅对Aesop完成收购后，该品牌在中国市场加速扩张，目前已有21家门店，几乎维持着每月开一店的速度。

业内人士指出，随着地产红利减少和获客成本增加，传统开店模式已不符合市场发展趋势。大规模开店虽然能快速提升品牌知名度，但也会导致投入产出比降低，没有较高影响力的品牌难以长期维持高速扩张的模式。

Aesop中国内地首店位于上海东平路，于2022年11月正式开业。同年12月，品牌在上海新天地兴业路开设了第二家门店。通过这种方式，Aesop向中国消费者宣告品牌的到来，并开启了高速扩张的步伐。在此之前，Aesop在中国市场的扩张较为缓慢，主要通过电商渠道进入中国，直到被欧莱雅集团收购前，Aesop在中国的线下门店仅有上述两家。目前，Aesop在北京有3家门店，暂未有关店计划。

Aesop注重零售体验，每家门店都根据当地文化和风格进行单独设计。东平路店从构思到执行花费了近一年时间，研究了该区域的历史、地理和文化。对于此次关店的原因，欧莱雅集团表示，由于租约到期，Aesop东平路店将于5月11日起停止运营。消费者仍可通过天猫官方旗舰店、京东自营旗舰店、微信商城等官方渠道进行商品选购。

鉴于中国高端美容市场的放缓，欧莱雅集团也在不断调整策略。欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕在今年初的业绩会上坦言，对中国高端美妆市场存在过度扩张的问题，并表示将扭转这一趋势。他指出，当前中国消费者更加注重性价比，这也是高端市场的表现不如大众市场的原因。

尽管目前中国香水市场仍保持高增长，但增速的放缓已成为事实。2024年财报显示，Aesop所在的高档化妆品部销售额同比增长2.7%，而北亚区销售额同比下降3.2%。中国内地的美妆市场呈负增长，这是欧莱雅中国近14年来的首次下滑。随着中国市场消费环境日趋理性，欧莱雅高端化战略受到了挑战，高溢价空间也正不断被压缩。

与此同时，Aesop在位22年的首席执行官Michael O’Keeffe宣布离职。在他的领导下，Aesop的销售额曾增长300多倍，并成立了Aesop基金会等。CEO离职可能对团队结构和核心管理层的稳定性产生影响，换新期间战略和执行的延续性也会出现阶段性不稳定。

近年来，不少国际高端美妆品牌都在调整中国市场策略。例如贝玲妃逐步关闭了多个渠道，仅能在丝芙兰购买；高端香水品牌Marc Jacobs宣布，门店因经营调整计划结束运营，后续消费者仍可以通过丝芙兰渠道购买产品。外资高端美妆品牌线下开店的黄金时代已成为过去，关店成为商业模式调整的必然之举。周婷指出，业绩不达预期是Aesop关店的主要原因，租金上涨和获客成本增高使得传统开店模式不再符合市场发展趋势。

中国高端香水市场竞争激烈，开云集团、欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆集团纷纷入局。本土新锐高端香水香氛品牌如闻献DOCUMENTS、观夏和melt season也获得投资。未来Aesop需要在渠道上巩固机场店优势，布局旅游热门城市，并借势国际美妆集团资源强化品牌高端形象，才能在竞争中占据一席之地。