混战谷子经济，谁能成为中国的「万代」

摘要： 在日本娱乐产业的版图上，有一个名为万代南梦宫的巨头，它以强大的 IP 运营能力著称于世，堪称是 " 谷子经济 " 的开山鼻祖。这家企业通过独创的 "IP 轴心战略 "（IP Axi...

在日本娱乐产业的版图上，有一个名为万代南梦宫的巨头，它以强大的 IP 运营能力著称于世，堪称是 " 谷子经济 " 的开山鼻祖。

这家企业通过独创的 "IP 轴心战略 "（IP Axis Strategy）构建了一个横跨游戏、玩具、动漫、电影和主题乐园的庞大商业帝国。令人叹为观止的是，万代不仅拥有丰富的 IP 储备，更建立了一套几乎完美的 IP 商业化机制。

从经典的高达系列到风靡全球的龙珠、奥特曼，从老少皆宜的吃豆人到近年的爆款 3A《艾尔登法环》，它能够将一个 IP 在不同平台和形式间无缝转化，打造出持久的商业奇迹。2024 财年，其总收入达 1.05 万亿日元（约合 545 亿人民币），成为全球文化产业的标杆。

万代发行《艾尔登法环》

万代秘诀在于既把控 IP 源头创造，又掌握全产业链开发，形成了内容与商业的高度匹配。

当下国内的 " 谷子经济 " 也不可谓不火热，涌现出不少围绕 IP 展开布局的公司。在这条充满挑战与机遇的赛道上，以阅文、阿里鱼、泡泡玛特和 B 站等早早开始布局 IP 业务的平台公司表现为代表，各自占据了产业链的不同环节。

有趣的是，这四家企业各自走出了不同的发展路径，却都在 IP 价值链上占据着重要位置。它们像是拼图的不同部分，共同勾勒出中国 IP 产业的未来图景。

问题来了：这四家将 IP 衍生作为未来增长引擎的企业，谁最有可能成为中国 " 万代 "？谁能构建出类似的 IP 全产业链帝国？

万代南梦宫

在 IP 为王的时代，这场竞赛的关键在于谁能最有效地完成从内容创造到全球商业变现的闭环。对于企业而言，构建类似万代南梦宫的商业帝国意味着更大的市场份额、更高的利润空间和更持久的企业生命力。

更重要的是，谁能率先建立起这样的生态系统，谁就有可能在全球 IP 产业的格局中获得更有利的位置，为中国企业在新一轮的全球内容产业竞争中赢得主动权。这不仅是商业模式的竞争，更是企业长期发展战略和核心竞争力的全方位对决。

四家公司，各自占据 IP 开发四象限阅文：转化难度极高的 IP 源头

阅文集团的核心优势在于其无与伦比的原创内容储备。

作为腾讯旗下的网络文学平台，阅文集团拥有海量的小说作品和数百万签约作家，这些都是潜在的 IP 金矿。近年来，阅文更是通过战略性收购，如新丽传媒（影视制作）和腾讯动漫，不断强化其 IP 全链路开发能力。

阅文 IP 改编作品

另一方面，阅文面临挑战在于如何高效率、高成功率地将文本 IP 转化为视觉 IP。好在《庆余年》《大奉打更人》《斗罗大陆》等改编作品取得了巨大成功，其庞大的 IP 库存，仍有不断涌现一个个成功改编案例的强大可能性。

IP 影视化改变本质上来看需要巨大投入、周期长、风险高，如何平衡短期盈利与长期 IP 价值培育，是阅文长期以来所要深究的学问。

此外，阅文的 IP 商业化模式更偏向 B2B 授权，对外部渠道（如腾讯视频、腾讯游戏）的依赖度较高。在 IP 衍生品领域，其自营平台 " 阅文好物 " 已经起步，虽然在规模和影响力上放在国内也算不上顶尖，更难与万代的庞大 IP 商业体系相提并论，但当阅文走出扎实的这一步，也意味着其未来空间的想象力具有更多飞轮效应。

阅文好物

阅文的最大优势是内容源头的把控，要成为中国的 " 万代 "，它还需要在跨媒介开发、衍生品商业化和全球市场拓展上持续发力，其坚定的信心和绝对的实力，毋庸置疑。

阿里鱼：为 IP 商业化链条搭桥修路

与其他三家不同，阿里鱼并不直接创造 IP，而是以平台模式链接 IP 版权方与商业渠道。

作为阿里电商生态的一部分，阿里鱼的优势在于对 IP 商业化链条的打通和优化，特别是在商品授权、跨界合作和营销推广方面。

阿里鱼官网截图

阿里鱼的 "IP2B2C" 模式确实独具特色，它能够借助阿里生态的巨大商业能量，为 IP 提供从设计、生产到销售的一站式服务。该模式也意味着，阿里鱼难以对 IP 本身的创造和内容进化产生实质性影响，其角色更像是一个高效的 " 搬运工 "，而非 IP 商业体系的 " 缔造者 "。

不过，阿里鱼确实正在积累越来越多的顶级 IP 资源，如三丽鸥、宝可梦、环球影业等。合作伙伴关系为阿里鱼提供了宝贵的国际 IP 运营经验。但问题在于，这些 IP 的核心价值和决策权仍掌握在版权方手中，阿里鱼的增值空间有限。

阿里鱼与三丽鸥合作发布会

如果将万代比作一个完整的 IP 创造和变现帝国，那么，阿里鱼更像是这个帝国中的一个重要商业部门。它的存在至关重要，但单靠它难以建立起完整的 " 万代式 " 生态系统。

泡泡玛特：" 逆全球化 " 时代的潮玩 IP 创造者

泡泡玛特过去两年的跨越式发展有目共睹。

作为中国潮玩市场的领导者，泡泡玛特不仅在国内风靡，更成功拓展至全球市场，东南亚、韩国、日本、欧美等地都能看到其门店和产品。

2024 年，泡泡玛特海外收入已占总营收的 38.9%，堪称中国文化产业出海的标杆。

泡泡玛特的核心竞争力在于 IP 创造与商业化的高效结合。通过与艺术家合作或内部设计团队开发，泡泡玛特成功打造了 Molly、DIMOO、Skullpanda、Labubu 等多个知名 IP。

泡泡玛特海外旗舰店

这些 IP 不仅在视觉上极具辨识度，更能触动年轻一代的情感共鸣。泡泡玛特构建了从 IP 设计、产品开发到全球 DTC 零售的完整闭环，实现了不俗的盈利能力。

泡泡玛特最接近万代的地方在于其对实体衍生品的深度布局与高利润率。

万代南梦宫的玩具与爱好业务，如高达模型一直是其最重要的利润来源，这与泡泡玛特的商业逻辑高度相似。而且，泡泡玛特也正在向主题乐园、游戏、杂志等多媒介领域拓展，展现出多元化发展的野心。

泡泡玛特城市乐园

不过，泡泡玛特的 IP 大多以视觉形象和单一产品设计为主，缺乏像《龙珠》《高达》那样深厚的故事背景和世界观构建。这可能限制其在影视、游戏等媒介上的长期发展潜力。相比之下，万代的 IP 大多拥有丰富的叙事内涵，能够支撑多年甚至数十年的跨媒介开发。

B 站：根植于 ACG 的国创动画孵化器

B 站独特之处在于其高度活跃的社区生态。

作为中国最具影响力的 ACG 平台，B 站汇集了大量 Z 世代用户，构建了弹幕文化为核心的强互动社区。

除了番剧引进业务之外，B 站在国产动画领域的投入也取得了显著成效，《三体》动画、《雾山五行》等作品不仅在国内获得认可，也逐步走向国际舞台。

《三体》动画

如今 B 站的商业模式已从最初的游戏代理为主，逐步发展为包括会员服务、广告、游戏发行和会员购在内的多元化收入结构。2024 年第三季度，B 站首次实现了季度 Non-GAAP 盈利，标志着其商业化进程的重要里程碑。

然而，与万代相比，B 站在 IP 衍生品的规模化商业变现方面仍显不足。

虽然有 " 会员购 " 平台用于销售 ACG 相关商品，但其在收入结构中的占比和增长动能都相对有限。B 站的优势更多体现在数字内容和社区互动上，而万代的核心竞争力则包括强大的实体商品研发与销售能力。

B 站会员购

B 站在国创动画的扶持上堪称中国领先，但要成为像万代那样的综合性 IP 集团，B 站还需要增强 IP 的商业化转化能力，特别是在游戏自研和衍生品规模化方面。

要成为中国 " 万代 "，差距何在？

尽管这四家中国企业各有所长，但与万代南梦宫相比，它们都存在一些共同的差距：

首先是业务范围的广度与深度。

万代南梦宫不仅在玩具、游戏、动画等多个领域都建立了深厚的业务基础，而且各业务板块间形成了良好的协同效应。相比之下，这几以 IP 为主导业务的公司往往在某一领域有突出表现，但跨业务的综合发展仍显不足。

万代南梦宫主力 IP

其次是 IP 生命周期的管理。

万代旗下的高达、龙珠等 IP 已经历了数十年的市场考验，仍保持着强大的生命力。显然目前绝大多数国产 IP 大多还较为年轻，尚未证明其长期可持续性。如何让 IP" 长寿 "、如何通过不断创新保持其市场热度，其实也是各家平台需要思考的问题。

接着是对全球市场的渗透。

虽然泡泡玛特已在海外取得不俗成绩，但总体而言，当前国产 IP 在全球影响力上与万代仍有明显差距。特别是在欧美主流市场，能被广泛接受的本土原创 IP 仍然较少。

LABUBU 获 " 神奇泰国体验官 " 的荣誉称号

最后是 IP 矩阵的丰富度。

万代拥有数百个活跃 IP，并且通过漫画、影视、游戏、手办、玩具覆盖多种类型和受众群体。国内平台们自然也在拓展 IP 储备，但真正具有全球影响力的头部 IP 数量还相对有限。

那么就当下的表现而言，谁是中国 " 万代 " 最有力的竞争者？

在前面提到的四家企业中，当下这一时刻泡泡玛特展现出了最接近 " 万代模式 " 几大核心特征的潜力。

首先，泡泡玛特具备了相当不俗的自主 IP 创造能力。它能够持续推出被市场接受的原创 IP，这是万代成功的基础。与此相比，阿里鱼主要依赖外部 IP 资源，B 站的自有 IP 也相对有限，阅文的海量文学 IP 在可视化转换上成功案例更多还是以真人影视为主。

B 站出品番剧《时光代理人》

其次，泡泡玛特已建立起高效的 IP 商业化体系，特别是在实体衍生品领域。这与万代的玩具与爱好业务极为相似。泡泡玛特的产品开发、生产管理和全球零售网络的整合能力堪称一流，创造了优秀的利润表现。

再有，泡泡玛特在全球化进程的突破。其全球 DTC 零售网络快速扩张，并在不同地区成功复制商业模式。这种国际化能力是构建全球 IP 帝国的必要条件。

最后，泡泡玛特具备稳健的财务状况和持续投入能力。强劲的盈利能力为其在 IP 开发、全球扩张和多元化布局方面提供了坚实保障。

泡泡玛特 2024 年财报

不过，泡泡玛特要成为真正的中国 " 万代 "，仍需在以下方面取得突破：

其一，强化 IP 的叙事深度，为现有视觉系 IP 建立更丰富的世界观和故事背景，增强其跨媒介开发潜力。

其二，拓展业务多元化，加快在主题乐园、游戏、动画等领域的布局，构建更全面的 IP 生态系统。

其三，平衡短期盈利与长期投入，保持对长期 IP 价值的培育，避免过度追求短期商业回报。

其四，增强原创内容生产力，加强在影视、动画等内容产业的投入和能力建设，丰富 IP 表现形式。

泡泡玛特自研手游《梦想家园》

当然，中国与日本的内容产业环境有着本质差异，意味着国内 IP 企业的发展路径未必要完全复制万代模式。事实上就目前来说多种创新性探索正在展开。这些不同路径各有其独特价值，或许中国的 " 万代 " 并不一定是这四家中的某一个，而是某种全新的商业形态。

更重要的是，如今内容产业的边界日益模糊。B 站投资内容制作公司，阅文收购动漫资产，泡泡玛特跨界游戏和主题乐园，阿里鱼背靠越来越快的电商产业链。这些 IP 业态的跨界行动表明，未来的竞争态势可能更加复杂多变。

阿里鱼 "IP2B2C" 商业模式

同时，技术革新也在重塑 IP 产业格局。AIGC 技术可能降低内容创作门槛，可穿戴式 AR 设备将改变 IP 互动方式，这些都可能催生出与万代截然不同的新型 IP 运营模式。

最终，中国 IP 企业的成功可能不在于谁最像万代，而在于谁能最好地适应本土市场特点并具备全球视野。

无论是坚持专注某一环节做到极致，还是尝试构建完整生态，抑或是探索全新商业模式，都有可能成为引领中国 IP 产业未来的关键力量。这个答案仍在不断演变中，而这正是这个领域最令人兴奋的地方。

本文来自微信公众号 " 壹娱观察 "（ID：yiyuguancha），作者：壹叔团队，36 氪经授权发布。