104%关税落地，国货替代机会又来了 本土品牌迎来新机遇

摘要： 104%关税落地，国货替代机会又来了 本土品牌迎来新机遇。近一段时间以来，随着对等关税落地，反制政策逐渐升级，进出口企业面临空前的压力。但危机中也蕴藏着转机。国...

104%关税落地，国货替代机会又来了 本土品牌迎来新机遇。近一段时间以来，随着对等关税落地，反制政策逐渐升级，进出口企业面临空前的压力。但危机中也蕴藏着转机。

国际环境不断变化，利用全球供应链降低生产成本的国际大牌遭遇打击，国内消费市场的重心逐渐向本土品牌倾斜。这不仅对国内制造业提出了更高要求，也为国内消费品行业的国产替代带来了新机遇。

越南生产线上的耐克鞋等待装箱，特朗普的超预期关税给越南纺织代工产业带来冲击。2024年越南纺织品服装出口额达440亿美元，美国是其最大市场，大量美国服装品牌的产能集中在越南。尽管越南迅速采取零关税政策向美国政府示好，但未能改变局势。自对等关税宣布以来，胡志明指数连日大跌，五天内跌幅近20%。

作为纺织加工大国，越南已成为诸多海外大牌供应链不可或缺的一环。例如，从2019年开始，耐克在越南的产能占比激增，从12%增至51%。最新年报显示，耐克在越南工厂生产了其一半的鞋子和四分之一以上的服装。拥有UGG和Hoka的美国服饰集团Deckers Brands也在越南有68家供应链合作伙伴。美国时尚产业协会统计显示，中国仍占据美国服装进口总量的32%，越南和孟加拉国各占21%和9%，构成美国服装产业的三大支柱。目前，美国只有2.5%的服装和1%的鞋类为本土制造。

此次加征的关税不可避免地影响到美国本土品牌，间接损害这些利用供应链进行大规模扩张的跨国企业的成本优势。服装纺织行业利润集中于品牌运营和销售端，生产端利润仅为2%左右。无论跨国企业选择产业回流还是转移产能，都将面临更高的成本，进而损害利润。数据显示，一旦对等关税落地，耐克在越南、印度尼西亚和中国工厂的产品成本将直接飙升超过30%。生产基地几乎全部位于越南的华利集团表示，公司销售价格为离岸报价，运动鞋制造商与客户的价格定价机制是成本加成模式，关税通常不会由制造商承担。因此，耐克等国际大牌都避免不了涨价的命运，进一步丧失价格优势。

早在2018年贸易战开始后，国际大牌在国内市场份额已缩减。以阿迪为例，2018年阿迪达斯中国区营收45.46亿元，总营收占比20.74%，为第二大单一市场。但到2024年，阿迪达斯中国区营收降至30.97亿元，占比下滑至13.08%，排名第四。耐克也面临类似困境，2025财年第三季度财报显示，耐克亚太地区收入同比下滑10.07%，大中华地区批发渠道收入下滑16.8%。新一轮关税带来的价格上涨对本已在国内陷入增长困境的耐克、阿迪等无疑是雪上加霜。

国际大牌退出的市场份额给国内企业带来新的机遇。尽管此次关税力度前所未见，但国内企业对此并不陌生。自从2018年开始，关税已经成为悬在不同企业头上的达摩克利斯之剑。然而，这也给了代工企业重新审视业务、加快多渠道布局的契机。同样，2018年以来，关税也成为国产品牌成长的机遇。2018年前，国内消费市场几乎以国际大牌为主导，但2018年后，国货逐渐走入更多人视野。一份2018年的研究报告显示，已有78.2%的消费者经常购买国货。最具代表性的是，中国李宁登上纽约时装周，成为首个亮相该时装周的中国运动品牌。“中国李宁”几乎成为国货品牌的代名词。李宁的业务迅速增长，2019年营收同比增长31.85%至138.80亿元，净利润翻倍，同比增长113.93%至14.36亿元。李宁的股价在三年时间内暴涨近20倍，从2018年的5港元/股上涨到2021年最高点的102港元/股。同一时间段内，国内品牌服装也迎来整体大涨。WIND港股品牌服装指数从1161.75点涨至最高的3457.52点，涨幅近300%。

在关税和贸易战的压力下，2018年开始，国货崛起成为消费市场热点，带动了国货品牌在资本市场的关注度。面对国内需求且具备一定增长优势的公司，在此次关税压力下或许能获得更大机会。一方面，国际大牌在国内市场份额不断缩减，面临更大增长危机；另一方面，国内体育市场的潜力正在加速爆发。2025年中国政府工作报告提到“大力提振消费”，通过赛事经济、体育旅游等带动餐饮、交通、住宿等行业协同发展。国务院发布的《“十四五”体育发展规划》提出，今年体育产业总规模将达到5万亿元，增加值占国内生产总值比重达到2%。对比其他发达国家，体育产业占GDP比重平均在2%至3%之间，美国更是超过3%，而国内体育产业目前1%的比重仍有不小发展空间。随着“体重管理年”的持续推进，明确将运动作为体重管理核心手段，势必将带来品牌运动服饰的新一轮增长。

市场加速增长和外部竞争减小的双重影响下，关税升级给国内品牌服装或将带来不小的机遇。在上一轮国货崛起逻辑中收获颇丰的企业，在这一轮国内消费崛起的逻辑中也将迎来红利。例如，李宁靠着单品牌、多品类、多渠道的核心战略，在跑步、篮球、健身、羽毛球、乒乓球和运动生活等六大核心品类上均衡发展。在专业跑鞋领域，李宁已经成为目前国内跑鞋矩阵最全的跑鞋厂家，涵盖了竞速跑鞋、慢跑鞋、轻量跑鞋，核心IP销售突破1060万双。今年，李宁还拿下了洛杉矶奥运周期中国奥委会(COC)的官方体育服装合作伙伴身份，支持中国体育代表团后续的一系列重要赛事，获得高频曝光。这次重新“牵手”COC，或将带领李宁走向新一轮国货替代的领头羊位置。高度本土化的收入如今也成为李宁业绩的压舱石。2024年，李宁总营收中，中国大陆营收占比达到98.15%，受到海外市场波动较小，业绩更为稳定。

随着国际贸易摩擦逐渐加剧，未来关税政策会发展到何种地步还未可知。但不论外部环境如何，拉动内需无疑是消费市场最优解。对于企业而言，专注本土市场、提升创新能力、创造品牌溢价将成为未来的发展主线。对于投资者而言，国货替代和业绩自主概念将成为本土市场的独特优势，渗透至各个领域。在选择投资标的时，可以重点关注核心收入来源高度本土化以及在本土市场更具备竞争优势的企业，并结合企业创新能力等维度进行综合考量。