县城富人们也开始嫌弃耐克了 身份坐标体系变迁

摘要： 县城富人们也开始嫌弃耐克了 身份坐标体系变迁！在中国市场上，穿耐克已经不再能提升面子。甚至在找对象时，一些本土运动品牌也比耐克更受欢迎。年初在一个相亲节目中，一...

县城富人们也开始嫌弃耐克了 身份坐标体系变迁！在中国市场上，穿耐克已经不再能提升面子。甚至在找对象时，一些本土运动品牌也比耐克更受欢迎。年初在一个相亲节目中，一位年轻女子选择了一位40岁的大叔，理由是大叔穿着凯乐石品牌的服装。凯乐石可以被视为始祖鸟的国产替代品，价格只有始祖鸟的三分之一。在一些始祖鸟尚未普及的县市，凯乐石成为社交货币，穿上它似乎就能展示出“县城婆罗门”的品味和实力。

始祖鸟品牌不仅为那些微信步数很少的老大哥们提供了攀爬雪山的精神幻觉，还为灵活就业的年轻人提供了新的创业思路。据报道，在某二手平台上，一张始祖鸟的吊牌就能卖到300元。消费行为看似是选择商品，实际上是消费者在服从一种由符号构成的社会逻辑。当一件冲锋衣与金融理财、男人的性张力以及新中产生活方式划上等号时，它售卖的不再是服装，而是身份坐标体系。

如今，耐克在中国消费者眼中已经失去了身份标识。去年社交媒体上有人专门发帖讨论“地铁上几乎没人穿耐克了”，评论区里许多网友认为，想彰显优越生活方式，耐克已经比不上Hoka、昂跑、萨洛蒙；拼便宜好穿，它也比不过飞跃、安踏、李宁。现在的耐克被认为变得平庸，既不够新潮，也无法通过技术流炫富，只能算无功无过。

这几年，耐克确实被其他品牌蚕食了市场。垂直领域内，练瑜伽有lululemon，打羽毛球有尤尼克斯，运动休闲有FILA，防晒有蕉下，性价比有迪卡侬，跑鞋有鬼冢虎和亚瑟士。曾经象征着运动、潮流与先锋的耐克，在新一代消费者的心目中逐渐模糊。

财务报表显示，2025财年耐克连续三个季度业绩双降。大中华区的营收更是狂降17%，股价也跌至巅峰时期的三分之一。与此同时，竞争对手阿迪达斯却过得风生水起，营收和利润均实现双位数增长。中国市场方面，安踏的表现更是超越了耐克，2024年安踏体育与耐克中国的收入差距拉大到180亿元以上。

为了挽救公司业绩，耐克董事会重新聘请了退休四年的老将艾略特·希尔担任总裁。希尔计划一边清库存，一边找回市场，希望让耐克回归跑步业务，重拾往日辉煌。然而，新官上任不久便遭遇关税问题。作为全球巨头，耐克的主要生产国来自亚洲，其中越南、中国和印尼占据了95%的产能。关税政策导致成本激增，鞋子涨价，市场一片恐慌，耐克股价下跌14%，市值蒸发138亿美元。

此外，中国的反制措施也让耐克在中国的销路受阻。大中华区曾是耐克的重要市场，2023年该区域销售额达到75.45亿美元，占总营收的七分之一。这无疑给希尔的改革计划带来了巨大挑战。

此前，舆论普遍认为前任总裁约翰·多纳霍应对此负责。他在任期间只追求效率，忽视创新，过度依赖AJ 1、Dunk和Air Force 1这三款经典产品，通过饥饿营销推高价格。炒鞋热结束后，这些产品的溢价消失，品牌价值被稀释，核心受众流失。此外，他的DTC转型过于激进，导致与经销商关系恶化，耐克在多个商场的销售量大幅下降。

现在，希尔带领团队重返权力舞台，试图扭转局势。他计划重新专注于专业运动，在跑步、篮球等领域重塑影响力，并与经销商修复关系。但修复市场并不容易，失去产品和市场趋势洞察力的耐克面临严峻挑战。再加上川普的关税政策影响，53岁的耐克正经历前所未有的困境。县城富人们也开始嫌弃耐克了 身份坐标体系变迁！