“爸妈都嫌丑”的亚瑟士，被00后疯抢

摘要： 被中国人带飞。回到被耐克、阿迪达斯统治的校园年代，如果你穿着亚瑟士上学，极有可能会被问：" 这双安踏多少钱？"日本运动品牌亚瑟士，于 2006 年进入中国市场，耕耘已近 20 年，...

被中国人带飞。

回到被耐克、阿迪达斯统治的校园年代，如果你穿着亚瑟士上学，极有可能会被问：" 这双安踏多少钱？"

日本运动品牌亚瑟士，于 2006 年进入中国市场，耕耘已近 20 年，但" 土味 "" 丑 "的标签，让它在很长一段时间里，在由年轻人主导的流行文化中存在感薄弱。在不算太久远的 2020 年，亚瑟士还处于经营亏损 39.5 亿日元（约合人民币 2 亿元）的困境中。

但这两年，亚瑟士彻底逆袭了。

2024 年，亚瑟士全球销售额为 6785.26 亿日元（约合 349 亿元人民币），同比增长近 19%；大中华区营收达 1004.98 亿日元（约合 48.23 亿元人民币），同比增长近 30%。此增速水平，安踏和阿迪达斯看了都要沉默。

亚瑟士天猫旗舰店上的热销鞋型，如 Contend 4、Kayano 31、GT-2000 12 等，均是经典系列成员。Kayano、GT-2000 系列均诞生于 1993 年，Contend 系列已更替至第四代。意味着，吸引当下年轻人的，还是当年那些 " 土鞋 "。

小红书上 27 万 + 篇笔记中，网友对它的评价也是半带调侃的：" 严谨点，不是中年鞋，是大爷晨练鞋。""30 年前的日本足力健。"

一边是铺天盖地的吐槽玩梗，一边是持续攀升的销量，到底是谁在为亚瑟士狂热？

穿土味亚瑟士，争当千禧潮人

亚瑟士的 " 土 "，是战略的一部分。

亚瑟士的前身是鬼塚虎。鬼塚虎诞生于上世纪 40 年代，1977 年改名为亚瑟士。2002 年，鬼塚虎又以子品牌的身份重新问世，与亚瑟士为兄弟品牌。两者的使命由此划分清晰，鬼塚虎瞄准年轻潮人生意，亚瑟士专攻中老年人市场。

因此从设计上看，亚瑟士符合了中老年人以低调为核心的需求—— " 配色低调 ""logo 不显眼 "" 鞋型有年代感 "…… 这种设计逻辑延续至近 50 年后的今天，进入亚瑟士的电商平台，你能看到满屏的黑白灰银跑鞋，偶尔出现一抹粉色，也多数被点缀在气垫和鞋底。至于 logo，往往被藏在鞋舌或鞋后跟。1994 年，亚瑟士还推出了运动鞋底 + 皮鞋外观的 Runwalk 系列，以强化品牌在中老年男性群里的号召力。

基于中老年群体对支出敏感与不易冲动消费的特点，亚瑟士的入门级跑鞋品类定价为 300 元左右、专业级别跑鞋价格在 1000 元以上。天猫上，销量 3 万 + 的鞋均在 300-500 元区间。

伴随 Z 世代成为消费主力军，以及疫情对零售业的影响，亚瑟士的业绩持续下滑。2018 年，亚瑟士全球销售额同比下滑 3.4% 至 3866 亿日元（约合人民币 237 亿元），亏损 203 亿日元（约合人民币 12 亿元）、为近 20 年里最大亏损额；2020 年，经营亏损为 39.5 亿日元（约合人民币 2 亿元）。

但在相近时间里，千禧复古文化（Y2K 风格）砸向了亚瑟士。

此文化泛指 20 世纪 90 年代末至 21 世纪初的潮流，以赛博朋克与未来梦幻元素为主要表征，呈现方式有如低腰裤、短上衣、亮面皮革、镭射面料等等。

亚瑟士根植于上世纪的 " 土味审美 "，在潮流迭代下进入了舒适区——那奇怪的鞋底、网眼鞋面、反光的银色等等，全在 Y2K 的审美范畴内。而且，亚瑟士并非刻意复古，而是 " 本古 "" 复古 OG"，这样的历史地位亦推高了年轻人的购买激情。在用户以年轻人为主的得物平台，亚瑟士 contend 4 鞋款销量达 31 万双。同一时期，鬼塚虎的 " 李小龙配色鞋 " 也再度出圈。

亚瑟士也主动提高了与小众设计师品牌的联名频率，进一步将这波野生流量商业化。仅在 2024 年上半年，亚瑟士便推出了 10 余个联名企划；同年 7 月，又发售脱胎于 2008 年经典鞋款 GEL-NIMBUS 10 的 GEL-NIMBUS 10.1，被时尚博主称为 " 最值得入手的亚瑟士新品 "。

2024 年上半年报中，亚瑟士特别提到复古鞋款对销量的贡献，" 千禧复古趋势对于潮流生活类产品销售有一定的助推作用 "。从 2024 全年财报中可看到，此潮流对亚瑟士的辐射力仍在持续加强。

正如网友所言："300 块就能成为复古辣妹，玩一玩不亏。"不过，复古美学在行业内并非难以学习，亚瑟士的高增长，也不止依赖于此。

打工人的 " 物理外挂 "

网上有一句梗：" 中国曾有一半的亚瑟士被体育老师穿了。"

虽有夸张成本，但在 2000 年前后，你大概率见过 " 三道杠运动服 + 田径裤 + 亚瑟士鞋 " 的搭配出现在体育老师身上。

亚瑟士从鬼塚虎时代开始，就是深耕跑鞋赛道的，并基于中老年人对脚感的高需求，以 GEL 缓震等自研技术为核心的舒适性与运动性能，成为潮流包装下的吸引力。日本经济新闻报道显示，在 2024 年的东京马拉松赛事中，40 岁以上的参赛者中，约 78% 穿着亚瑟士跑鞋。

在中国晨跑爱好者圈子里，亚瑟士也被视为入门船票：" 看那人穿亚瑟士，就知道不是在装 X。"后疫情时代，跑步风潮更是愈吹愈强劲，中国田径协会发布的数据指出，2024 年，全国共举办路跑赛事 671 场，吸引 656 万人参赛，是田径产业发展蓬勃的一年。

《中国跑者跑鞋使用年度报告》将中国跑者分成精英跑者、严肃跑者和跑步爱好者。在 " 更换跑鞋时考虑的因素 " 问题中，精英跑者和严肃跑者的首选项均为 " 舒适性 "，" 品牌 " 并不在 TOP3 因素中。品牌的知名度对他们的选择影响不大——这为亚瑟士的出圈作出了铺垫。

同时，跑者们有频密更换跑鞋的习惯，市场上每多一位跑者，便可能带给亚瑟士大于 1 双鞋的销量。上述报告指出，有 55.6% 的精英跑者和 32.3% 的严肃跑者，每年会使用 4 双以上跑鞋。

但到了打工人这里，亚瑟士变成了扁平足的关联词。

据文献统计，扁平足在我国青少年中占比为 25%；近 30 年里，青少年扁平足患者增加约 20%。扁平足人群的最直接感受是，走路或站立时更容易腿部肌肉酸痛，但对于通勤时间越来越长的打工人而言，这又是躲不过的。

几乎每一篇扁平足临床报告都提到 " 足弓支撑 "，这有利于足部压力重新分配。于是乎，小红书上超 1 万篇 " 亚瑟士扁平足 "" 亚瑟士通勤 " 相关笔记中，有网友感叹，早高峰的地铁上，小小一节车厢里出现了 6 双亚瑟士；有网友因扁平足导致运动时膝盖受伤后，被医生建议在康复训练过程中穿亚瑟士。" 以前买鞋看 logo，现在买鞋看膝盖。" 狠狠击中了打工人的哭穴。

这推动了亚瑟士的扩张。财报显示，2022-2024 财年，亚瑟士的中国净销售额从 624 亿日元（约 30.3 亿元人民币）增至 1004.98 亿日元（约 48.8 亿元人民币），短短三年间增长了 61%。其中在 2024 财年，其中国销售额同比增长约 30%。

中国已成为仅次于欧洲、北美的亚瑟士第三大市场。在亚瑟士的 2030 年愿景中，" 加速大中华区扩张 " 被继续定义为优先级别战略。

在 " 出生就开始卷 " 的中国，连一双跑鞋的出圈，也是依托于打工文化。

质量被吐槽

伴随使用场景从运动赛事到潮流日常，亚瑟士的短板也正在被放大。

黑猫投诉平台上，关于亚瑟士的投诉内容有近 1900 条，主要集中在做工质量差，及后续退货难问题。有人表示穿了一个月鞋面就开线了，有人洗了一次就发现鞋面破损，有人只用了 8 小时就察觉到瑕疵。在社交平台上，则能看到更多 " 脚指头照 " ——不少网友走着路，脚指头就从鞋面的破洞里伸出来了。

在不久前的 2 月，亚瑟士官方才发布了一则召回公告。公告指出，因 nonnative x asic 联名鞋款存在 " 穿鞋带的金属配件有脱落风险 " 等潜在缺陷，公司决定自愿召回今年 1 月推出的该款鞋。

在轮换鞋频繁的跑步圈，做工问题或不那么突出，因为运动本就会加速磨损鞋子，但变成日常穿搭单品后，此问题就变得颇具争议性了。复古潮流与通勤文化带给了亚瑟士泼天流量，但目前看来，亚瑟士仅仅学会了玩转流量，而未意识到性价比、质价比才是中国年轻人的消费核心。

尤其是，中国市场的一大特点是白牌众多。在拼多多搜索 " 亚瑟士 "，销量为 50 万 + 件的商品价格仅 118 元；最便宜的可以压到 67 元，销量也有 2.4 万件。

白牌们甚至把生意做大到线下连锁规模。早在 2018 年，便有报道指出，苏州一个名为 "AISASSA" 运动线下店，卖的鞋跟亚瑟士一模一样。一位亚瑟士的调查员甚至在北京的一家仿冒门店里亲耳听到：" 欢迎光临亚瑟士。"

虽有专家指出，白牌货无法 100% 复制正品的减震、支撑等核心技术，但 " 既然几百块的正品质量也不行，那何不直接用几十块纯粹赶一个潮流 "，非常贴合当下的消费心态。

潮流是一阵风，年轻人的 " 工鞋 " 选择也不只有亚瑟士，比如斯凯奇、索康尼都具备舒适与平价的优势。如今在中国市场的高增速，之于亚瑟士，究竟是造神还是捧杀？

参考资料：

DoNews《营业利润突破千亿日元，" 鞋王 " 亚瑟士杀疯了》

有意思报告《辣妹 " 疯抢 " 亚瑟士？》

新营销研究所《亚瑟士品牌营销案例分析》