三轮变两轮，才能上王兴的牌桌

摘要： 即时零售大战，正式进入四国杀时代。赶在五一假期前一天，淘宝天猫旗下即时零售业务 " 小时达 " 改为 " 淘宝闪购 "，并在淘宝 App 首页获得了一级流量入口。阿里早在几年前便布...

即时零售大战，正式进入四国杀时代。

赶在五一假期前一天，淘宝天猫旗下即时零售业务 " 小时达 " 改为 " 淘宝闪购 "，并在淘宝 App 首页获得了一级流量入口。

阿里早在几年前便布局了即时零售，2020 年 4 月中旬，天猫超市事业群升级为同城零售事业群，不过此后它的即时零售分散在各个事业群：归属于淘天的天猫超市，在本地生活事业群的饿了么，以及在 "1+6+N"N 序列的盒马。

现在阿里即时零售的五个手指头总算要握成了一个拳头。未来，淘宝闪购将和饿了么共同补贴，规模超过百亿元。至于组织上，据晚点，淘系内部所有和即时零售相关的业务将由淘宝闪购全面负责，饿了么全力协同。

当然，美团、京东握紧拳头的力度要更大。美团外卖、闪购皆在美团到家事业群；去年，京东整合了原即时零售品牌京东小时达和京东到家推出了京东秒送。

随着淘宝参战，即时零售的四列纵队已然列好阵型——抖音尚未对外官宣即时零售的重要动作，不过 3 月中旬，抖音小时达带货权限刚刚面向全量电商达人开放。

这四路大军的优势点各不相同，若以流量、货品、人力、用户心智建立评判的维度，抖音在流量端长板最长，却也有人力端的短板，实力不均衡；美团在即时零售战场的实力最为均衡，货品、人力、用户心智没有短板，流量不及抖音，但好在也有外卖这个高频入口；淘宝和京东匮乏流量，不过淘宝借由饿了么已经建立了相对完整的商户体系和用户心智，当然目前的用户心智暂局限于饿了么，而非淘宝闪购；京东刚刚打了一场舆论战，给京东补给了流量，但用户心智、货品丰富度等仍不及美团。

刘强东当年总结电商四个关键点，" 多快好省 "，即时零售响应的是用户对于 " 快 " 的极致追求。为了实现 " 快 "，电商就需要不断改进配送能力，提升配送效率。即时零售这个词有点拗口，过于互联网黑话，其实按照 C 端用户的感知，完全可以改成 " 半小时达 "，做不到半小时达的平台，连上即时零售的牌桌都没资格。以往习惯于三日达、次日达、半日达的电商平台，必须尽快改变整个物流和配送体系，以便实现半小时达，而这一转变过程中最具体也最具象征性的表现，就是配送工具从三轮车变成两轮车。从这一点来说，即时零售的四国杀，就是比拼谁能更快更彻底地从三轮进化到两轮，就是一场两轮之战。

在这四路纵队中，阿里在同城零售里布下的棋子最多，也最为繁杂，这些业务集中发起于阿里的 " 新零售时期 "。

2016 年 1 月，盒马鲜生开出首店，2017 年年中，淘鲜达、天猫超市 1 小时达陆续上线，前者陆续接入了盒马、大润发等商超，前期同样主打 1 小时达。

2018 年，天猫发生了一次大型组织调整，" 一猫变三猫 "，原有的天猫事业群额外拆分出了两个独立的作战单元，其中之一是整合自原属天猫快速消费品事业部的天猫超市和淘宝的淘鲜达业务，两个类似的业务被合并。

淘鲜达在 2023 年 5 月被和淘菜菜整合成淘宝买菜，至今年业务陆续关停；与此同时，去年 7 月，淘宝小时达在淘宝获得一级流量入口，不过小时达、饿了么、盒马分属多个业务，尚未形成合力。

淘宝闪购意味着，阿里终于将旗下散落的即时零售业务统一整合，并给予了集团级资源。

一个有趣的情况是，阿里派出打即时零售前站的，是淘宝，而非饿了么。

这不难理解，京东做外卖是急需一个高频入口带动即时零售业务，即时零售又是为守零售的城，阿里同样需要流量，同样需要靠做好即时零售业务以守住电商份额。

目前，淘宝闪购获得了淘宝一级入口。其中，外卖频道多是由饿了么来承接，另外超市便利里有盒马、其他品牌商超，以及标注了 " 饿了么百货 " 字样的超市便利店。

从淘宝闪购的类目设置中，也能看出淘宝要用即时零售守城的意图。京东秒送的类目设置多为超市便利、咖啡奶茶、急用数码等，美团闪购的四个主要流为蔬菜水果、超市便利、手机家电、商场专卖，淘宝闪购的五个类目则为美食外卖、超市便利、买药，以及服饰百货和手机数码。

服饰向来是淘宝的优势类目，显然淘宝也正在即时零售战场守重点类目的城。

据晚点报道，淘宝闪购正和两家头部的全球服饰品牌和零售企业，加速谈合作和灰度测试。

字母榜看到，与京东秒送相同，淘宝闪购上线后，主打的补贴品类同样是茶饮，此前京东秒送曾主打 "3 快 9 的库迪 "，加上配送后到手为 5 块 9，目前淘宝秒送上多款库迪同样是 3 块 9，加上配送后到手为 6 块 5。

因有饿了么在前，事实上，阿里即时零售布局运力侧无忧，在商户体系上甚至比京东更加完整。

淘宝给出的数据是，小时达创立初期，就有多头部连锁品牌接入；升级为淘宝闪购后，目标是要加速覆盖至 200 个核心连锁品牌；截至目前，已有 300 多万家门店开通了淘宝小时达服务。

不过阿里系即时零售的入口在饿了么也同时存在一个问题，尽管淘宝 App 自身用户规模和月活，已足以称得上是超级 App，但即时零售之战看的是日活。

饿了么已经建立了半小时达的心智，但无论是淘宝、还是淘宝小时达、乃至淘宝闪购，尚未建立这样的用户心智。在用户心智这层，淘宝闪购尚不及美团闪购，淘宝闪购同样需要一场京东式的营销，以提高闪购的打开率和使用率。

另外，在组织上，淘宝和饿了么仍未融合。美团的核心商业业务中，到店和到家分属两个业务，闪购和外卖则都在到家业务中；阿里系的组织架构与此刚好相反，饿了么和高德同属本地生活事业群，而主攻外卖的饿了么和淘宝闪购则在不同事业群，能否更紧密地协同好，是留给淘宝和饿了么的问题。

即时零售这四路大军中，美团和京东已经打得火热，淘宝刚刚正面进入战场，抖音那侧则相对低调，只有 3 月的一则动向。

3 月中旬，抖音小时达带货权限面向全量电商达人开放，达人可以在短视频、直播间添加小时达商品。字母榜看到，抖音近期正在招募负责即时零售业务的达人机构运营，主要负责即时零售的达人团长、机构策略整体输出。

简单来说，即抖音即时零售又多了达人直播这样一个流量池。类似的故事几年前曾上演过：抖音用直播流量浇灌出了本地生活到店业务，美团发起反攻才守住了到店业务。

目前，抖音商城的商品推荐信息流内，会有不少商品标注为 " 小时达 "，点击商品会跳进该商家店铺，另外可进入商家直播间。

事实上，抖音的小时达与外卖无异，比如一家名为 " 薛记炒货小时达 " 的店铺配送时效为 38 分钟。不过支持抖音小时达的店铺多为盒马、麦德龙等商超。

另外，在抖音商城搜索商品，" 小时达 " 会出现在选项中，比如搜索 " 花生米 "，能支持配送的商家包括薛记炒货、粒上皇等坚果店，也包括盒马、物美等商超。

与美团、京东、淘宝这些偏交易类的平台相比，在即时零售战场，抖音的优缺点极为明显，优点正是它正在强化的达人体系，但与到店业务不同，小时达、即时零售都依赖配送体系——这恰是抖音的最大短板之一。

一位曾做过抖音外卖代运营的人士表示，抖音的运力需要用达达，第三方运费高且不稳定，再加上平台的抽佣，" 店铺不赚钱，所以不愿意搞。"

抖音在外卖、即时零售战略反复。一位大厂战略表示，抖音即时零售的团队不太稳定。这从去年抖音外卖反复在本地生活、电商两个组织间横跳便可以看出来。

与京东、美团、淘宝等交易平台需要一个高频入口为其他高毛利业务引流不同，抖音对流量的需求没有那么迫切，当然在同行们纷纷提速，GMV 已经是第三大平台的抖音，可以不做外卖，但不能不入局即时零售之战。

至于美团和京东，两家的优劣势近来已经被拆解得相当明了。

京东的优势和劣势和抖音恰好相反，这也正是此前抖音外卖与达达合作的原因。京东的优势在于配送物流，物流是一门规模化生意，单量越高、成本越低，与抖音相比，京东天然在物流成本上存在优势。

京东做即时零售的劣势也肉眼可见，那就是京东并非高频入口。近两个月，京东的这场舆论战成功为京东 App 引流，但最终还要看京东的补贴能持续多久，靠舆论战和补贴打下来的用户，能否沉淀为外卖乃至即时零售的用户。

京东想要改变用户习惯，势必还要付出高额补贴。

尽管京东即时零售的商家数量要比抖音多，但相比美团，仍处于劣势。

除了用户规模和流量，美团离抖音尚有较大差距，在即时零售战场，美团是综合实力最强的一个。

时隔多年，电商市场终于再度出现与当年争夺下沉市场同等烈度的竞争，与上一轮消费降级战不同，这是一场面对中产人群的商业竞争，目前竞争更多地停留在了快的层面，电商竞争从过去的三日达、次日达、甚至小时代，被拖拽进了半小时达的世界。

电商之战被拖拽进了半小时达，整个生产关系、供应链条、仓储配送也随之改变，其他平台需要重新梳理运力、商家体系，但美团和饿了么不存在从三轮到两轮的变化，它们已经建立了最适配这种新型电商心态的物流体系。

当然这些仓配，也有被其他平台直接复用的可能。此前名创优品曾和美团合作闪电仓形态的 "24H 超级店 "，目前已经入驻了淘宝闪购。

除了商家体系完整和运力丰沛之外，它具备一个只有饿了么具备的优势，那就是用户心智，京东打了一场大规模营销战、舆论战、补贴战，要的就是用户心智，即用户使用京东点外卖、即时零售商品的习惯。

美团的挑战是，过去一年，它在即时零售战场的攻城略地，并未遭受对手们的强烈反击，但时日不同，京东投入了大额补贴，淘宝也正携补贴抵达战场，市场竞争加剧，显然会影响公司利润率增长。

而每一个激烈争夺的战场，最终也会爆发价格战。

补贴战已经在茶饮领域打响了，但四大平台最终争夺的还是更广阔的即时零售市场。

作为一门生意，非餐的即时零售的商业模式优点在于，用户对价格敏感度一般，商家可以获得更高的毛利，平台也可以获得更高的客单价和佣金。

随着更多大平台涌入，补贴战在所难免，美团身上的担子也并不轻松。

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