为什么游客和本地人喜欢的商业，越来越趋于一致？

摘要： 全球范围内，国外诸多商业体已成为游客的必访之地，甚至化身为人气打卡景点。相比之下，虽然中国在此方面尚有差距，但 " 商业文旅化 " 也已呈现强劲趋势。过去一年间，"#ChinaTr...

全球范围内，国外诸多商业体已成为游客的必访之地，甚至化身为人气打卡景点。相比之下，虽然中国在此方面尚有差距，但 " 商业文旅化 " 也已呈现强劲趋势。

过去一年间，"#ChinaTravel" 的话题热度成功突破 10 亿大关，入境游人数更是实现了超过 90% 的同比增长。这一曾因疫情而暂时沉寂的关键词，正强势回归。在此背景下，深入探讨商业如何塑造并提升自身对游客的吸引力，显得尤为重要，尤其对于文化旅游城市而言。

从东京涩谷的 PARCO 到曼谷的 ICONSIAM，从迪拜购物中心到阿姆斯特丹的 A'DAM Tower，这些在全球范围内 " 爆红 " 的商场，其成功背后实则隐藏着独特密码，解锁了通往世界游客心智的独特路径。以下基于 RET 睿意德对海外标杆商业的跟踪研究，对目的地代表项目的共性要点做出分享：

01把商场做成 " 文化目的地 "才有人愿意专门来一趟

正如行业人常说的一句话：商场是城市的会客厅。对外国游客来说，他们不是来购物的，他们是来感受文化的——只是碰巧可以购物。举个例子：荷兰阿姆斯特丹的 A ’ DAM Tower。

一个废弃的办公楼，被改造成音乐演出、观景体验、文化办公融合的地标。" 悬空秋千 " 变成城市符号，其位于 100 米高的塔顶，是欧洲最高秋千，提供 360 度全景视野，可俯瞰阿姆斯特丹全城美景，包括历史中心、港口和运河，采用液压驱动，为游客带来刺激的高空摇摆体验 。为此每年吸引超 140 万游客，其中 65% 为国际游客，租金涨幅高达 57%。

这告诉我们：让文化变得可感知、可体验、可拍照，本地人也许还在逛折扣，游客已经在打卡你讲得好的 " 故事 "。

02空间是折叠的体验才是浓缩的

游客不像本地人，没时间 " 慢慢逛 "。他们需要的是一种 " 三小时体验一个国家 " 的效率感。

这正是曼谷 ICONSIAM 的高明之处：将泰国 77 个府的地方文化浓缩进一个商场，摊主穿着泰丝递芒果糯米饭，船屋墙面播放湄南河故事，边吃边拍边学文化。

曼谷 ICONSIAM 室内水上市场作为泰国首个室内水上市集，以 1.5 万平方米空间集结 300 余个沿水道分布的摊位，覆盖全泰特色商品与美食，通过如木船摊位、茅草顶棚等传统水上市场建筑形制与现代空调环境的创新融合，实现日均客流量超 3 万人次的沉浸式体验 。

这不是简单地 " 场景 + 业态 "，而是空间功能的打包折叠。从 " 逛商场 " 到 " 逛国家 "，差的只是一点文化的沉浸感。

03比起 " 什么都有 "现在更需要 " 特别某一项 "

不是所有商场都能开成迪拜 Mall，也没必要。与其大而全，不如精而深。

日本歌舞伎町塔就是个典型反例中的正解：它没开潮流品牌百货，而是全力押注 " 夜经济 "，Livehouse、夜店、演艺秀场、餐酒吧、电玩厅 …… 一站式体验东京夜生活。

歌舞伎横丁位于东急歌舞伎町塔的 2 层，是一个以 " 祭典 " 为主题的美食与娱乐空间，面积约 1000 平方米，汇集了 10 家提供日本各地特色料理的餐厅，并设有中央舞台，定期举办传统艺术表演、DJ 秀、卡拉 OK 比赛等活动。

结果开业首月日均超 3.5 万人，游客源源不断。这是 " 体验浓度 " 的胜利。业态不在多，在于 " 有没有游客愿意专门来只为这个 "。

04让游客替你打广告而不是自己不断叫卖

社交平台时代，游客不仅是消费者，更是 " 免费传播官 "。项目要学会制造社交货币，让人一来就忍不住分享。

常用的方法有两种：

方法 1：视觉奇观制造打卡点

首尔 DDP 像外星飞船，IG 上标签超 800 万，游客随手一拍，项目就可能免费获得不小曝光量。

首尔 DDP 是由首位获得普利兹克建筑奖的女性建筑师扎哈 · 哈迪德设计，以 " 打破建筑与自然的界限 " 为核心理念，通过流畅曲线和三维非标准结构将建筑与周边环境无缝融合，打造出一座象征自然延续且兼具未来感与文化传承的地标性建筑，成为每年吸引逾千万游客的首尔必游景点 。

方法 2：话题事件设计传播场

迪拜购物中心一年社媒互动超千万，悬浮水母吧台 + 超模拍摄，带动 #DubaiMallMagic 热度登顶热搜。

运营者要切记：商业的未来一定是 " 用户共创内容 "，而不是 " 商场灌输信息 "。

05最后的建议用 " 国外游客视角 "，重新打量项目

哪怕项目不是文旅综合体，哪怕你主攻的是本地客群，借用游客视角，也能帮项目重新激活空间价值。方法可以分为三步：

第一步：做一次 " 文化体验健康体检 "

用下面三个问题自测：

文化独特性：你的项目里有什么 " 别人城市没有 " 的文化内容？

体验浓缩度：一个下午能不能完成 " 多种身份切换 "？（购物 + 拍照 + 娱乐 + 社交）

社交传播力：有没有游客愿意发出来的内容场景？

第二步：萃取一个 " 文化爆点 "，而不是十个元素堆砌

不能指望十个主题撑起记忆。真正留下深刻印象的，通常只有 1～2 个。

聚焦法则：

一个符号：比如 " 水上市场 "" 未来飞船 "

一场沉浸体验：非遗手作、戏剧、游戏

一个可互动的分享场：灯光、香氛、NPC 设定

第三步：建立 " 游客反馈反哺机制 "，用他们的视角迭代运营

实时看 UGC（用户生成内容）：他们喜欢发什么、吐槽什么？

更新客群画像：谁在来，停留多久，买了什么？

把游客当成反馈仪，就能不断进化出下一次热搜的样子。

人类文明的进化史，本质是意义生产机制的持续迭代。从原始部落的生存规则到现代国家的制度体系，社会组织形态的跃迁始终伴随着文化象征系统的复杂化——人类从生物本能的 " 生存者 "，进化为文化符号的 " 创造者 "，最终升维至超越性价值的 " 追寻者 "。这种文明轨迹深刻塑造了当代消费逻辑：当物质需求被技术与资本高效满足后，消费行为已从 " 功能消费 " 全面转向 " 符号消费 "。

发达地区的商业空间之所以能形成强大吸引力，在于其完成了从商品交换场所到文化意义载体的转型。通过深度文化编码策略，在地性特质被提炼为具有普适价值的符号体系，这种象征资本的生产能力，恰是后物质时代消费空间的核心竞争力，无论对于在地人群体与流动游客，两者实质都在进行文化符号的采集与身份坐标的确认，只不过通过差异化路径实现——在地人通过消费强化地方认同，漫游者则借消费完成文化解码。