肯德基客单价快降回6年前 以价换量策略见效

摘要： 肯德基客单价快降回6年前！很多人可能逐渐感觉到，相比几年前，现在更能接受肯德基和必胜客的价格了。前不久，百胜中国控股有限公司发布了2025年第一季度财报。数据显...

肯德基客单价快降回6年前！很多人可能逐渐感觉到，相比几年前，现在更能接受肯德基和必胜客的价格了。前不久，百胜中国控股有限公司发布了2025年第一季度财报。数据显示，第一季度公司实现营收30亿美元，同比增长1%，扣除外币换算影响后增长2%；经营利润同比增长7%至3.99亿美元，核心经营利润同比增长8%。

第一季度，百胜中国同店销售额自2024年第一季度以来首次恢复到去年同期水平，并保持了同店交易量连续第九个季度的同比增长；餐厅利润率为18.6%，同比增长100个基点，主要得益于食品及包装物、物业租金及其他经营开支的减少。可以看出，百胜中国一直在进行门店调整和优化，并持续控制成本。为了降低消费门槛，肯德基、必胜客的客单价均有所下调，在一系列举措下，这个洋快餐巨头实现了业绩的连续增长。

近年来，餐饮消费整体仍呈疲软态势，市场供给过剩的态势还在持续，众多品牌和门店争夺有限客源。尽管部分连锁咖啡和小吃快餐品牌保持增长，但也有不少餐饮品牌发展停滞或收缩。根据上市餐企2024年年报，超半数企业净利润下滑，部分企业由盈转亏。即使一些没有亏损的餐企，也面临着同店销售额、翻台率等关键指标持续下滑的问题。例如，呷哺呷哺2024年同店销售额下降23.3%，其旗下的凑凑火锅的翻台率从2023年的2次/天降至2024年的1.6次/天。

在这种情况下，餐饮企业不得不在门店扩张、产品结构、成本控制等方面下功夫。百胜中国能在一季度实现利润率等重要经营指标的增长，离不开“省吃俭用”。2025年一季度，百胜中国总成本及开支净额为25.82亿美元，相比去年同期的25.84亿美元有所下调，其中食品及包装物开支由去年同期的8.96亿美元下调至8.74亿美元。公司餐厅开支由去年的23.01亿美元下调至22.81亿美元，管理费用也从1.40亿美元下降至1.38亿美元。肯德基和必胜客在2025年一季度的餐厅利润率分别增长至19.8%和14.4%；经营利润率也增长至17.2%和10.1%。总体看，百胜中国的餐厅利润率和经营利润率也实现增长，分别为18.6%和13.4%。

过去很多年来，肯德基、必胜客这样的“洋快餐”，价格明显高于同级别的中餐。比如在2019年一季度，肯德基的客单价达到39元，必胜客更是达到119元。虽然在一些海外市场，肯德基定位是大众餐饮，但当时在国内市场，价格并不亲民，甚至算得上高消费。但这两年来，大家明显感觉到，肯德基和必胜客的价格已经进入大多数人的承受范围。这既有国内人均收入变化的原因，也与市场和竞争环境变化有关，更是肯德基和必胜客顺应当前情势，以价换量的结果。

2025年第一季度，肯德基的系统销售额同比增长3%，同店交易量同比增长4%，同店销售额与去年持平；必胜客的系统销售额同比增长2%，同店交易量同比增长17%，同店销售额与去年持平。这些数据的增长显然与肯德基与必胜客的坚决降价有关。一季度，肯德基的客单价同比下降4%至40元，接近2019年同期的水平。必胜客的客单价下降14%至78元，远低于2019年的119元。通过拓宽价格区间，百胜中国扩大了目标市场。

虽然一季度百胜中国的营收、利润涨幅均在个位数，但靠着降价，交易量有了起色，同店销售额也没有出现下滑。实际上，百胜中国的降价策略已经持续了一段时间。2024年一季度，肯德基、必胜客的客单价分别同比下滑6%和12%。当期，肯德基客单价为42元，必胜客客单价为90元。为了尽可能满足顾客需求并吸引潜在顾客，早在去年开始，肯德基和必胜客就已经不断在产品、场景、价格等方面灵活调整。

价格战下，百胜中国营收的增长动力来自门店拓展。一季度，肯德基门店净新增295家，其中净新增加盟店122家，占比为41%，期末肯德基门店数达到11943家。必胜客净新增45家门店，加盟店净新增15家，占比为33%，期末门店数3769家。整体看，2025年一季度，百胜中国合计净新增247家门店，加盟店净新增62家，期末集团门店总数达到16642家。对于2025年全年，百胜中国计划净新增1600-1800家门店。

门店扩张带来的业绩增长显而易见。财报显示，2025年一季度，不计及外币换算影响，百胜中国系统销售额同比增长2%。该增长主要得益于4%的净新增门店贡献，部分被2025年较2024年少一个营业日（2024年为闰年）所抵销。通过持续降价、扩大消费人群范围等举措，百胜中国保住了同店销售额，并推动交易量上涨。而门店的扩张，则成为其扩大营收规模的基础。

过去几年，通过推广加盟模式并在下沉市场布局门店，百胜中国特别是肯德基的门店规模迅速增长。不过，在市场天花板渐进的情况下，百胜中国能否继续依靠上述举措实现业绩增长仍是未知数。比如，相比去年同期，今年一季度百胜中国的门店增长速度明显变缓。2024年一季度，百胜中国合计净新增378家门店，期末集团门店总数达到15022家。

竞争对手也在加速市场布局。截至去年末，麦当劳中国共有餐厅6820家，2024年增加了917家。麦当劳方面透露，2025年将在中国新开约1000家餐厅，平均一天开设近3家新店。另外，到2028年，麦当劳要开出的1万家餐厅中，低线城市占据一半的体量。

从消费观念来看，消费者对于洋快餐的祛魅给百胜中国带来了额外的增长压力。如何实现本土化，增强创新能力，也是另一大考验。在财报中，百胜中国提到，肯德基自1987年进入中国以来，首次推出了辣味版吮指原味鸡。必胜客则对其经典的超级至尊风味进行了创新，除了超级至尊披萨外，还推出了超至风味汉堡和意面。此外，肯德基和必胜客之间也不再划分明确的产品边界，部分门店分别上线了汉堡和披萨等产品。

但这样的变化还不够。随着各个餐饮品牌纷纷祭出“降价”打法，其目标消费群体必然会被拓宽至相同范围，肯德基和必胜客面临的竞争对手已不单单是麦当劳这样的洋快餐龙头，还有一众中式餐饮品牌。如何在鱼群更密集的水池里取食，是所有人都需要思考的问题。