“在外滩逛了五分钟，耳边飘过的外语比普通话还多”

摘要： 入境游同比激增 173%，2025 第一批闯中的人来了。2025 年的第一批 " 闯中人 " 已经准备好了。中国旅游的文旅部数据显示，2025 年五一期间入境游订单量同比激增 17...

入境游同比激增 173%，2025 第一批闯中的人来了。

2025 年的第一批 " 闯中人 " 已经准备好了。

中国旅游的文旅部数据显示，2025 年五一期间入境游订单量同比激增 173%，收入有望突破 1000 亿美元，恢复至 2019 年水平。有网友调侃：" 在外滩逛了五分钟，耳边飘过的外语比普通话还多。"

这可能要归结于两次有效曝光。一是，关税战下的 TikTop 直播，简单粗暴地 " 暴露了 " 中国网购的成熟和美好，点燃了海外游客的闯中心。

二是前不久，火遍全球的网红 " 甲亢哥 " 来到中国，首站来到了上海。当他开直播走遍大街小巷，全球网友看到了一个跟印象中完全不同的中国：现代、繁华、友好。

随着 " 甲亢哥 " 陆续去往北京、成都、重庆等城市开直播，向全球展示中国城市的魅力，许多国外网友的固有认知被不断颠覆。" 甲亢哥 " 的视频评论区涌现大量留言：" 被西方媒体骗了 20 年 "" 这才是真正的中国 "。上海的外滩、河南的少林寺 ...... 成为吸引外国游客的 " 打卡圣地 "。

这些火爆数据的背后，是便利通道和文化输出的双重推力在发挥作用。随着大量海外游客的入境，国内的消费市场也在发生变化。今年五一，注定是一场商业与文化蓬勃生长的热烈假期。

入境游如何火爆？

旅游热门城市，正在被海外游客 " 刮分 "。

有人调侃，韩国遍地都是日本人，张家界遍地都是韩国人。数据显示，2024 年张家界入境游客中韩国人占比高达 71%，全年接待韩国游客超 34 万人次，同比激增 205%

除了韩国人，今年以来张家界还在欧美市场和俄罗斯市场提升了人气值。张家界某国际旅行社的负责人告诉【价值星球】，今年从春节到现在，欧美市场订单量同比增长了 30％。3 月份已经确定了 80 个入境团队订单，4 月份有近 140 个入境团队订单。

上海仍然日本游客最热衷的中国城市。

上海市文化和旅游局统计数据显示，2025 年一季度，上海入境游人数达 1742911 人次，同比增幅 37.08%。，其中日本有 14 万余人次。日本外务省发布的《海外在留邦人数调查统计》显示，上海从 2020 年起，连续五年成为全国最多日本人居住的城市。

图源：小红书

那时起，日本人就偏爱上海的小资情调和精致生活，留恋黄埔江边的液晶和梧桐树。巧合的是，" 魔都 " 的称号最早就来自于日本知名的 " 中国通 " 作家村松梢风。

如今，许多日本人喜欢在豫园品尝小笼包，然后去武康路、愚园路等网红路拍照打卡，在外滩与东方明珠合影，深夜在新天地酒吧感受夜生活。还有的日本游客喜欢去古北区的日料店、徐汇区的日式风格商业街，长宁区的正宗日料店也常吸引日本游客专程打卡，甚至有人评价 " 这里的寿司比东京更精致 "。

在重庆，最多的外国游客来自马来西亚、泰国、印度尼西亚等东南亚国家。数据显示，在前往重庆的外国游客中，马来西亚、印度尼西亚游客同比增长超 10 倍，新加坡游客同比增长超 6 倍，泰国游客同比增长约 3 倍，老挝、越南游客同比增长约 3 倍。这些游客会上午去李子坝看轻轨穿过大楼，下午坐客运索道穿越嘉陵江，晚上去洪崖洞看美轮美奂的夜景。

东南亚游客品尝重庆火锅。图源：重庆忻宸文旅

许多俄罗斯人也开始热衷来中国旅游，根据俄罗斯各旅行社公布的数据，俄罗斯人对前往中国的旅游需求增长了惊人的 1000%。与传统旅游不同，俄罗斯游客多以 " 换城度假 " 模式前来中国。比如，有的俄罗斯游客对中国的美食、小商品以及中医等兴趣浓厚，会专门去吉林省延边朝 鲜族自治州珲春市的街头逛吃逛吃，不少人还会借助中医按摩、针灸治疗疾病。还有的俄罗斯游客偏爱去中国的度假胜地，有些来自西伯利亚、叶卡捷琳堡的游客喜欢去海南度假，从冰天雪地来到阳光沙滩是极为享受的。

入境游客在中国 " 越走越深 "，他们不仅对中国的美食和风景感兴趣，还对中国文化充满好奇与热爱。山水写意画、软笔书法、中式插花、剪纸 …… 在许多城市的美术工作室，外国游客们非常喜欢沉浸式体验中国文化的魅力。

携程发布的《五一旅游出行预测报告》显示，上海、北京、广州、深圳、成都、重庆、青岛、杭州、昆明和西安入围五一入境游前十热门目的地。韩国、日本、新加坡、俄罗斯、马来西亚、泰国、美国、澳大利亚、英国和越南入围入境游前十客源国。

外国游客的快速增长，也让一些国内的导游和旅行团工作量剧增。今年进入旺季以后，有些外语导游的工作特别饱和，一周只休息了一天甚至没有休息。某些境外旅行团的订单都接不过来了，想转给其他旅行社，结果发现同行都很忙。

入境游的爆火推力：政策搭台，文化唱戏

软硬兼施造就了这场旅游热。

在入境游爆火的背后，其实离不开便利通道和文化输出。前者形成破除来华旅游障碍的推动力，后者形成吸引游客来华的牵引力。

许多外国游客来华旅游的第一道障碍便是签证，去年到现在国家一直在推动签证便利化，让全球 " 朋友圈 " 持续扩容。

一个最为人熟知的例子，就是上海街头的 " 牛舔头 "。

从 2024 年 11 月 8 日开始，韩国人只需拿着普通护照，就能免签来中国旅游、探亲、出差或转机，最初可停留 15 天。后来政策进一步放宽，停留时间延长到整整 30 天。

这一连串便利操作，点燃了韩国年轻人来华旅游的热情，甚至催生了一个现象级话题—— # 周五下班直飞中国 #。不少韩国打工族周五傍晚冲去机场，周末就能在北京吃烤鸭、在上海逛外滩，周一还能赶回首尔上班。这股热潮让韩国 SBS 电视台直呼：" 中国让年轻人在周五骚动！"

图源：DT 商业观察

另外，中国给欧洲游客发了个 " 超长待机 " 的旅行通行证。原本给法国、德国、意大利等 12 个国家的免签政策，一口气续到了 2025 年底。再加上和新加坡、泰国这些周边国家实现互免签证政策，全球主要旅游国家基本都被划进了中国的 " 免签朋友圈 "。

效果自然很明显，今年五一假期每 10 个来中国的外国游客里就有超过 7 个都来自这些免签国。特别是欧洲游客像发现了新大陆——法国来华机票预订量比去年狂飙 150%，德国涨了 110%，意大利人更夸张，直接翻了近两倍。从法国、德国、意大利飞往中国的航班上，可能有很多趁着假期来爬长城的德国工程师，惦记着外滩夜景的法国摄影师，以及希望吃到北京烤鸭的意大利设计师。

签证便利只是第一步，中国现在正像打通网购物流的 " 最后一公里 " 那样，给外国游客扫清吃喝玩乐的障碍，把交通、购物、住宿全链条都安排得明明白白。

交通的完善，给外国游客前往中国提供了非常便利的通道，贵州就是一个典型。去年下半年贵州陆续开通往返东南亚国家的直航航班之后，东南亚游客明显增多，甚至还有越南游客乘坐高铁到达贵州。全国范围内，这样的航线、铁路线越来越多，外国游客来中国的行程表从 " 五年一次深度游 " 变成 " 说走就走的周末游 "，极大推动了入境游市场的快速发展。

图源：黔南文旅

顺利抵达后就是 " 住 " 的问题，以前外国游客住酒店最怕填错护照信息，现在重庆等地推出 "24 小时容错机制 " ——哪怕把信息填错了，也能在一天内修改。湖南在长沙、张家界的酒店配备多语种智能终端，外国游客对着机器说母语就能自助办理入住。贵州还搞起了 " 高铁 + 民宿 " 套餐，越南游客下火车直奔侗寨木楼，推开窗就是梯田云海。

再说消费方面，现在外国游客来华消费不用再为揣着大把现金发愁了，因为全国许多商场、景区都能用境外银行卡直接刷卡，连手机支付都玩得转——韩国人用 Kakao Pay 扫二维码买奶茶，法国人用 Apple Pay 付款吃火锅，就像在自己国家一样顺手。

更贴心的是，买完东西退税不用再排长队了。前不久，国家税务总局宣布将离境退税 " 即买即退 " 服务措施从多地试点推广至全国，外国旅客在 " 即买即退 " 商店购买退税物品，可以现场申领与退税款等额的人民币款项。

在这些显性的便利政策为入境游市场开路之外，" 文化活广告 " 也在通过隐形的方式吸引全球游客。

随着国产游戏《黑神话：悟空》火遍海内外，跟着 " 悟空 " 打卡取景地成了一股新热潮，许多外国游客前往山西，解锁了铁佛寺、玉皇庙、延庆寺、南山寺等诸多游戏中的取景地。电影《哪吒 2》在海外的人气值也很高，片中太乙真人的 " 快乐老家 "、哪吒拜师学道的地方—江油乾元山，也迎来了许多洋面孔。

图源：豆瓣

入境游的长期发展：" 流量 " 与 " 留量 " 的角力战

伴随着入境游的火爆，国内消费市场正经历着深刻的结构性变化，既有新机遇，也有老难题。

必须承认，即便中国的入境游恢复至疫情前的水平，但发展情况仍远低于全球平均水平。数据显示，2018 年美国的国际旅游收入约 2000 亿美元，泰国 600 多亿美金，中国是 400 亿美金，在亚太地区挤不进前三。在前几十位的主要经济体中，中国的入境旅游对 GDP 贡献率最低。一般国家都在 1% 到 2%、3% 左右，而中国只有 0.5%，还有超过 1 万亿元的增长空间。

要持续挖掘如此之大的增长空间，本质上是要把 " 流量 " 变成 " 留量 "，说白了就是创造回头客，让外国游客有过一次体验之后下次还会再来，并自发跟别人推荐。要做到这一点，考验着各方的智慧。

可以看到，政策工具箱的确在发力，离境退税政策对入境消费的拉动明显。今年一季度，四川 400 多家离境退税商店办理离境退税境外游客数量同比增长 204.78%，退税商店销售金额同比增长 200.91%，办理退税额同比增长 211.64%；北京 1100 多家离境退税商店开具离境退税申请单份数同比增长 128%，离境退税商品销售额同比翻一番。

不过，很多城市的免税店商品以进口大牌为主，国产特色产品占比不足，错失文化输出良机。其实应该要让国货 " 会讲故事 "，把各种现代技艺、地域文化融入设计，比如把景德镇瓷器结合 AR 技术展示烧制过程，将云南扎染开发多语种 DIY 套装，用新鲜有趣的方式改良国货产品。

除了国家的利好政策，各个城市和企业主体也要动脑筋，用创新留下更多游客。

现在入境游的游客其实跟国内游客一样，呈现圈层化、多元化等特点。然而，北京、上海、西安等传统目的地仍是主流，县域旅游虽受追捧，却多停留在 " 打卡拍照 " 层面，缺乏深度文化挖掘。另外，千人千面、众口难调，不同城市要推出差异化的、符合城市特色的主题旅游产品。虽然各地的文旅口号都喊得很响，但还是同质化严重。

当然也有一些城市做的不错。比如，西安推出具有城市特色的 " 盛唐文化沉浸游 "，外国游客可参与唐妆体验、唐代市集互动。成都依托城市特色打造多元消费场景，比如品滋味火锅、享锦江夜游等等，还在核心商圈和重点商家开展多语种服务，提升入境游客消费体验。

图源：大唐不夜城官方

除了主题旅游产品，各个城市还要用好社交媒体，制定精准营销策略。

社交媒体的普及极大影响了入境游客的决策行为，很多游客通过网红博主和国际游客旅行 Vlog、攻略笔记等选择旅和行目的地，并延伸至消费行为。要充分利用这种触媒效应，提升国际知名度，吸引更多国际游客。

现在一些城市的社交媒体虽然成为引流利器，但线下服务还需要同步升级，要让 " 流量 " 变成 " 留量 "。另外，社交媒体还需要在 " 展示风景 " 上加上 " 传递文化 "，比如厦门联动龙岩推广 " 中国年味之旅 "，向全球游客发出 " 来厦门、到龙岩、过大年 " 的邀约，全方位展现龙岩的奇山秀水、民俗风情和历史文化底蕴。

总体上看，今年五一入境游的爆火，本质是一场 " 城市形象 " 与 " 消费潜力 " 的共振。政策红利释放了短期流量，但长期增长需靠服务升级与文化深耕。

未来，唯有将 " 便利 " 转化为 " 体验 "，让 " 数据 " 沉淀为 " 口碑 "，让每个外国游客都变成行走的 " 中国体验官 "，才能在这场 " 流量与留量 " 的角力中真正胜出。毕竟，流量会褪色，留量才是穿越周期的硬通货。

本文来自微信公众号 " 价值星球 Planet"，作者：竹铭，36 氪经授权发布。