微信越来越善变了

摘要： 出品｜虎嗅黄青春频道作者｜商业消费主笔 黄青春题图｜视觉中国" 不小心将它（微信公众平台）做成了文章内容载体，使得其缺失呈现短内容的方式。" 这是张小龙五年前在微信公开课上的反思。...

出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔 黄青春

题图｜视觉中国

" 不小心将它（微信公众平台）做成了文章内容载体，使得其缺失呈现短内容的方式。" 这是张小龙五年前在微信公开课上的反思。

如今，张小龙的 " 遗憾 " 有望通过公众号改版得以弥补—— 4 月 17 日，微信公众号官宣个人微信支持公众号一键注册和发布：

若已注册个人公众号的，进入 " 微信 - 公众号 - 右上角（个人中心）"，管理员能直接在手机微信发布公众号图文 / 文章，并回复留言私信；

若未注册个人公众号，点击 " 发表 " 按钮，填写信息就能快速注册，秒 get 创作者身份。

值得一提的是，公众号还同步量推了三个用户期盼已久的功能：

一是，内容分享至朋友圈能直接查看来源，等于自带 " 名片 "；

二是，公众号评论区支持直接转发；

三是，公众号评论区正式上线图片评论。

上述改动预示着，微信生态补 " 短板 "，正大踏步迈向 " 开闸放水 " ——公众号摆脱了上线十余年仍需借助电脑端或 " 订阅号助手 " 等独立 APP 发布的局面，使用户内容创作发布仅在一个微信号内便可完成，极大提升了内容创作的便捷性。

为此，不乏行业人士认为，这是微信实质性 " 拆除 " 公众号创作门槛，推动此前布局已久的 " 小绿书 " 生态，甚至有媒体将其形容成：" 微信正在酝酿一场全民创作革命 "。

坦白说，支持个人微信号直发公众号确实堪称微信今年在内容侧突破性的迭代——与两年前在公众号推行 " 小绿书 " 生态不同，这次锚定的是解放创作门槛，而非单纯提升创作模式的多元化。

这亦符合张小龙之于 " 短内容 " 的最初构想，" 公众平台原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具，且有效地避免垃圾短信；群发应该是各种各样的内容形式都可以，如文字、图片、视频等。"

值得玩味的是，过去很长一段时间，微信习惯以 " 克制 " 的风格示人，尤其针对新功能的迭代，总显得保守——毕竟，微信 MAU 已飙升至 13.85 亿，朋友圈 DAU 超 8 亿，用户基数决定了微信改动功能的决策成本高——尽可能少改、小改才是最安全的。

然而，今年以来，微信似乎在重塑团队的作战风格——从 " 送礼物 " 测试两周全量更新至私聊到 " 送礼物 " 上线月余全量打通群聊再到 " 送礼物 " 与红包功能并列在 " 超级入口 "，从公众号消息盒子到快讯能力上线再到放权个人微信直发公众号，微信团队不仅找回小步快跑的闯劲，还越来越善变了。

微信越来越善变了

原本，腾讯主导移动互联网社交格局已连续十余年——不论风从哪里刮起，后发制人的腾讯都能凭借 QQ 、微信两张王牌迅速掌控形势，" 出奇制胜 " 将对手蚕食鲸吞。

尤其，微信通过朋友圈、小程序、公众号、搜一搜、视频号等组件持续夯实流量联动势能，使用户在系统内几乎可以自给自足，是一个兼具社交关系链、统一账号体系、阅读习惯、支付心智的成熟生态，堪称手机上第二层操作系统。

如今，这一切的 " 根基 " 随着移动浪潮下新内容平台的崛起出现松动：

一方面，抖音、快手、小红书等平台的增长曲线越发陡峭，其对网民注意力及时间的挤占明显；

另一方面，社交入侵在内容平台越发高频，如粉丝群、私聊、视频评论皆是交互场景，微信依托熟人社交在图文时代奠定的绝对优势正被解构。

腾讯创始人马化腾早年曾说过，" 每一个身处互联网行业的人都会有一种巨大的危机感——这里产品和用户需求变化之快，对研发技术能力依赖之深，都是史无前例的；这里没有侥幸、没有永远的第一，甚至都没有对错，只要用户没兴趣了就会被淘汰掉，这是互联网行业的残酷。"

源于此，当新的社交网络正围绕短视频内容格式建立起来，会创造一种新的流行方式完成对移动互联网流量的掠夺。

这足以引起腾讯的担忧：微信如同一座待开发的 " 富矿 "，按照张小龙早年的理念，内容生态由点到线向商业生态演化是一个徐徐图之的过程；如今，抖音、快手、小红书的用户数量、使用频次（频率 + 时长）、渗透粘性超过一定水平时，社交关系链亦会被复制甚至迁移过去——而流量迁徙方向所代表的巨大商业潜力，这才是问题的关键。

于是，两年前，" 微信派 " 以 " 图片 + 短文字 " 的 " 新面容 " 亮相——全新的公众号的图片内容排布模式类似于 " 笔记卡片 "，图片内容会置于排版上方、增加图片横滑功能，标题与文字内容则显示在图片下方——因其版面、互动模块与小红书 " 笔记 " 如出一辙，被网友戏称为 " 小绿书 "、" 小微书 "。

" 互联网上半场是各做各的，下半场不就是你做我的，我做你的，然后等到发现适合自己的，再形成新的平衡。" 诚如微博 CEO 王高飞所言，图文形式的 " 笔记 " 创作与互动门槛更低、更适合 UGC 生产，不失为微信面对短内容攻势迂回的一种手段——即通过鼓励更丰富的创作形式来吸引更多下沉用户、差异化用户。

顺着这个趋势，微信团队近期再次提速，公众号消息盒子、快讯能力上线、放权个人微信直发公众号，微信团队如同 " 蚂蚁搬家 "，一点一点改、持续推进迭代，极大提升了微信生态的活跃。

这背后，深层次博弈还在于：面对公众号点开率持续下滑的趋势，" 笔记 " 形态的短内容形式，本质是为抢占用户更多碎片化时间、碎片化场景，降低公众号媒体属性，以更灵活、更丰富的内容生态承接商业化。

以小红书为例，过去几年凭借 " 内容 + 社交 " 驱动，在 KOL、KOC 背书引领下的种草转化远高于行业均值，形成了独特的消费场域；且双列还能丰富用户接触内容时的行为评价颗粒度，进而为品牌提供更丰富的用户标签、投放场景。

尤其，当消费供给过剩时，针对生活中具体问题小红书像一本实时更新的 " 生活手册 "，用户反选 UGC 的决策价值天然进化成壁垒——这种根植于社区、抗周期性强的模式 " 馋哭了 " 微信，不仅是其流量池转化的方向，还能与熟人社交链形成协同效应。

况且，私域生态使微信成为移动互联网的 " 流量黑洞 "，视频号能通过群聊、私聊和朋友圈等渠道频繁触达用户，天然适配白牌、非标品、高客单价产品起势——尤其，决策周期长的高价值产品在熟人网络更容易建立信任背书。

虎嗅获悉，2024 年微信视频号团队针对服务商反馈流量不确定性专门做了流量看板，引入内容转化率的监测；2025 年会持续优化达人全链路体验（包括成长、治理、售后等），让视频号在服务商手里能像 C 端产品一样便捷使用。

与此同时，2024 年 2 月，微信对视频号小店升级，简化商家入驻流程，加速商品在微信生态的流动；同年 8 月，视频号小店升级成微信小店，生态更加开放、准入门槛降低、场景连接更多，进而带动商家经营效率提升。

一位运营服务商告诉虎嗅，随着视频号小店升级为微信小店，直播、短视频、公众号、服务号等不同形式流量结合后，直接拉动近 20% 销售数据增长。

若再将目光拉至零售大盘，微信小店的机会还在于电商线上化率仍有向上突破的空间：

一方面，零售线上化率接近 40%，整体线上占比每年仍在提升；

另一方面，部分核心品类线上化率低于 50%，甚至有些只有 20%-30%，它们仍处在线上化的 " 爆发前夜 "。

在这样的背景下，微信小店的规模增长远比外界想象的要快——虎嗅了解到，微信小店 2024 年动销带货账户涨幅 130%，联盟动销商品数提升 160%，带货者 GMV 增长 200%。

此外，微信小店还藏着整个集团的野望——相较抖音、快手等平台，微信先天具备私域转化基因及向公域迁徙的能力，各个企业会把分散在互联网的流量最大限度汇集到微信进行持续经营、产生互动甚至建立信任背书，使微信交易生态兼具内容电商 + 社交电商 + 搜索电商 + 货架电商四重属性，最终将社交优势发挥到最大。

接近腾讯人士表示，即便外界的分析不绝于耳，但微信的电商业务至今仍未确定形态。" 微信仍在持续探索交易生态的新链路，因为用户的消费习惯，当下还没办法具体定义；尝试过程中会不停叠加新功能和属性，锁住一部分用户的同时也会流失一部分用户，但目前增长大于流失。"

上述人士认为，微信交易生态的逻辑可以凝练成一句话：商品即内容——公众号、视频号都是微信生态内流转的原子组件，商品承载的亦是一种内容形态。

一个时代拐点

当 DeepSeek 让整个互联网为之躁动，心有猛虎的公司都在寻找向上攀爬的入口，一个时代拐点正呼啸而至。

微信的新机会在于，随着微信搜一搜、看一看持续渗透，接入 AI 预示着其在搜索领域打通最后一道屏障，微信的搜索与内容推荐能力得以大幅提升——当网友在移动浪潮驯化下逐渐形成短内容心智，微信全域流量进一步贯通，势必能 " 抢食 " 更多用户时长。

事实上，早在今年 2 月，微信搜一搜通过接入混元、DeepSeek 等大模型，显著提升搜索智能化与精准度，日均检索跑出陡峭上扬曲线——目前，腾讯自研模型驱动的搜索结果已覆盖超过 90% 的问答类搜索。

这主要源于，微信公众号沉淀着大量高质量、稀缺的内容语料，作为一个去中心化的内容平台，用户创作多样化，AI 有助于提高信息处理效率，且随着 AI 技术快速发展，微信内容生态和推送机制或将面临洗牌，包括信息分发机制的重构与商业模式的演进。

比如，腾讯在最新财报中指出，受益于微信生态的高质量广告收入和 AI 技术应用，广告主对视频号、小程序及微信搜一搜广告库存需求越发强劲，季度内大多数重点行业的广告投放均有所增长——这很大程度上源于，传统搜索依据关键词和点击量排序，而 AI 搜索更像智能管家，根据用户要求找到内容。

即便依托 AI 优化内容推荐与广告投放，2024Q4 视频号广告收入同比增长 60% ——但微信商业化短期的 " 风向标 "，还要聚焦到微信小店。

虎嗅了解到，微信小店 2024 下半年简化商家入驻门槛后，新增超 300 个开放类目，全年微信生态内商家数较去年翻了一倍，平台通过服务商开拓超过 41 个产业带，微信生态累计入驻服务商已超 3000 家，服务商家数量超过 40000 家。

" 小步快跑 " 的创新闯劲叠加供给端陡峭的上扬曲线，自然带动微信交易生态蓬勃的生命力——随着微信小店串联小程序、视频号扩大至微信全域，2024 全年微信小店 GMV 同比增长 192%，订单数量增长 125%。

这很大程度上源于，2024 年国内电商格局正在发生微妙变化：

一是，各大平台注重商家降本增效，通过降成本、降服务费、佣金返还等扶持方式，让商家省下的钱可作为新一轮营销费用；

二是，电商工具 AI 化，通过 AI 推广软件优化营销端工具来降低电商素材制作费用成为新常态；

三是，2024 年回归生意本质，更注重赚钱、服务而非打价格战，例如各大平台开始优化退货退款权限，天平逐渐向商家倾斜。

横向平台竞争层面，抖音、快手与微信小店在用户画像、交易心智等方面均存在差异：

一是，抖音更适合年轻女性用户，快手则以三线城市及以下中老年用户为主，而微信小店用户画像更偏向于一线、新一线、二线城市中老年群体；

二是，视频号对品牌运营要求极高，且对商品详情页表述、直播话术均有严格规定，必须严格标准化执行，极大限制了激进的产品介绍和过度宣传；

三是，抖音、快手直播生态相对成熟，直播间玩法多样，视频号带货流量分发更依赖品牌力和产品品质，通过熟人裂变的交易转化，会极大降低微信小店的退货率。

诚如马化腾说的那样，微信最核心的价值是实现人与人的即时连接，" 在这个基础上，我们逐渐扩展到人与物、人与服务，于是我们有了朋友圈，有了小程序，有了视频号 "；其次，产品是腾讯发展的根本，" 不管 ToC、ToB 还是 ToS，内核都是价值导向，产品为先 "。

若再将目光拉至腾讯全域，其在 AI 应用和云业务领域具备后发优势，通过应用场景优势和数据储备，有望在 AI 时代迎来价值重估。

一方面，今年 2 月，腾讯进行组织架构调整，将 QQ 浏览器、搜狗输入法等产品转移到 CSIG（腾讯云与智慧产业事业群），腾讯元宝、腾讯乐享、腾讯地图等产品相继接入 DeepSeek，AI 应用转向基于外部开源大模型进行开发，算力成本更为清晰，进而实现从 AI 应用到基础设施的统一全栈管理。

比如，腾讯云 AI 代码助手接入 DeepSeek-R1 后，支持全免费、不限量、免部署的 AI 编程，提升了代码生成准确率，并支持主流开发环境；腾讯元宝接入 DeepSeek-R1 后，支持多模型自由切换，开发流程更简单，用户可以快速搭建专属 AI 智能体；腾讯乐享接入 DeepSeek-R1 后，AI 问答更精准、智能，能够提供完整答案并支持参考文档链接，老客户可免费升级，新客户可申请试用。

另一方面，腾讯持续在产品和运营中部署 AI，广告业务、云服务和游戏项目均实现不俗的增长势头。

以游戏业务为例，腾讯光子工作室推出 GameGen-O，支持开放世界视频游戏生成，具备强大的角色、环境、动作生成能力，被媒体称为 " 游戏工作室的 ChatGPT 时刻 "；《元梦之星》的 UGC 开发、《暗区突围》的 AI 匹配、《和平精英》数字人实时战术指导均表现不俗。

此外，AI 潜移默化提效内容制作，体现在网飞项目上颇为直观：《爱死机》用 AI 节约了 15-25% 特效成本；《伞学院》借助 AI 场景复用季度节省 800 万美元，项目方用 AI 协助剧本生产节约 20-30% 时间，营销用 AI 素材节约 10-15% 成本。

综上，从行业发展趋势来看，AI 对于 toB 应用的助力，从单点 Agent 功能（如客服、财务）的赋能到实现多 Agent 跨业务协同；AI 对 toC 应用的助力，从通用 AI 搜索逐步发展为涵盖办公、购物、学习、消费的个人 Agent 助理，最终成为适配用户个性化需求的开放 Agent 系统。