中国式红人运营，难管美国“李佳琦”

摘要： 受争议的红人。" 找人难、沟通难、谈判难，连签合同都很难，中国企业做出海红人营销的痛点一个小时都讲不完。" 一站式红人营销平台 relay.club 联合创始人兼 CEO Jim...

受争议的红人。

" 找人难、沟通难、谈判难，连签合同都很难，中国企业做出海红人营销的痛点一个小时都讲不完。" 一站式红人营销平台 relay.club 联合创始人兼 CEO Jim Fields 说。

国内红人营销做得如火如荼，有不少中国 MCN 也冲向海外，美腕、交个朋友、三只羊等头部玩家都先后入局，但原本被视作是反向输出的出海生意，却很快出现了水土不服。

" 海外红人追求自由，他们不仅没那么‘听话’，还会自抬身价。" 某出海 MCN 的负责人解释称。

在国内，MCN 用强约束的合同和资源倾斜来培养 " 听话的超级主播 "。但在海外市场，他们却因无法把控 " 自由 " 的海外红人，无奈变成了 " 商务中介 "。

另一方面，跟玩法、价格透明的国内红人营销环境不同的是，海外红人营销市场里，多个平台的流量定价各有标准，转化链路也不尽相同，使得出海 MCN 其提供给商家和品牌的服务能力和效果也不尽人意。

弱的约束力和信息的不透明，使得海外红人营销变成了一场 " 租账号搏流量 " 的概率游戏。

受争议的红人

当大量的品牌和卖家建联海外达人大批量投放，却被某出海品牌卖家点评为：" 这是悲剧的开始 "。

海外红人们习惯了用播放量分账的内容盈利模式，对结果导向的变现模式认知度并不高。加上直播电商在海外市场刚刚起步，也还没有出现李佳琦、辛巴那样，带货能力强、表现稳定的头部主播。使得商家想要借助红人营销，快速拿到结果的难度变大。

与此同时，商家与达人的合作又受制于海外的自由基调，很难建立强约束性的履约保障。商家们就索性一网子撒下去，用数量搏效率，拿广度赌结果。

于是，商家与红人之间的合作模式发生转变，免费寄样、纯佣合作慢慢成为主流。即便是面对能力参差不齐的红人，商家也一揽子敲定合作。

" 我们当时海量寄出去了一批多合一的数据线，很多红人就是发布了一个把产品从快递盒里拆出来，对着镜头展示的视频。极少数的红人，会去讲解产品的应用场景和购买理由 "，覃栢说，虽然任职 3C 品牌时做出过爆款，但几乎是全凭运气拿到的结果。

任职某家具品牌达人 BD 的毛毓，向品牌工厂分享了一组更详细的数据，她在 2024 年 8 月建联了二十多个红人，但最终 " 上线 8-9 个视频，只有 3 个红人的作品出了单，最高的一个才 7 单 "。

" 逻辑其实是变成了租红人的账号和内容，去搏更高概率的曝光流量 "，品牌卖家大鱼点评到。

但商家们暂时找不到更合适的经营方案，只好逐步默认了这种弱约束力的合作模式，而这也使得许多红人回过味来。

" 大量海外红人在通过‘偷懒’的方式生存下去 "，红人开始习惯用简单的视频来换取免费的商品，甚至对一些价值低或者不感兴趣的商品爱答不理。

即便是像覃栢在为激光雕刻切割机这种极垂直、极小众的产品，通过大量前置工作找到意愿度高的红人时，也存在红人拿到产品后出内容的周期长达一个月一条的情况。期间催促对方，对方则会以各种理由拖拖拉拉。

" 超延迟的履约时间，黄花菜都凉了，还有骗品的红人比比皆是 "，某品牌卖家如是说。甚至一些靠运气做出爆款的红人还会坐地起价，涨合作佣金、要求付费合作，不乏有 "2000 播放量报价 8000 美金 "、"GMV 为 0 还报价 300 美金 "。

MCN 有心无力

品牌方难以把控红人，MCN 呢？

" 有些美国 MCN 缺乏内容控制力和品牌服务能力，更像是一个给红人拉商单的兼职经纪公司角色。"Duke65（渡客出海）的创始人 Malik 说。

一个不得不承认的事实是，MCN 的概念诞生于海外，但红人孵化、内容运营和品牌服务等 MCN 业务，却是在国内取得了蓬勃发展。

也正是基于领先的经营理念和行业经验，一批批撮合达人与商家、品牌合作的国内 MCN 机构开始活跃在海外市场，其中不乏泰洋川禾、遥望、交个朋友这些来自中国的知名公司。

但在美国，做经纪业务的门槛并不低，同时相关法律也迫使 MCN 与达人很难深度绑定，这让本就生性自由的美国红人更难约束。

TikTok 美区头部 MCN Moxytok 的创始人兼美国市场负责人 Lanzhu 告诉品牌工厂，国内出海的头部 MCN，早前也跟头部红人签订过一些深度绑定的合同，但因为双方资源的需求不能互相满足，最终没有办法长期持续下去。

Lanzhu 称，美区红人对于 MCN 的需求不止是停留在互联网平台，还想会要机构提供诸如音乐、影视等资源。对于刚刚进入美国市场不久的国内 MCN，这些资源几乎为零，签约难度也就变得更大。

无法深度绑定，就意味着 MCN 对红人投入与付出，随时都有可能打水漂。这样的案例也真实存在——

有 " 北美疯狂小杨哥 " 之称的 YouTube 头部网红 Jake Paul ，曾涉足过 MCN 业务，在 2016 年成立了 Team 10 去做网红孵化，之后在 2017 年成立了传媒公司 TeamDom，并拿到了 100 万美元的融资。

与 Jake Paul 相熟行业从业者透露称，对方在私下时常会抱怨自己签约孵化网红没良心，很多是以失败告终的。" 美国网红可能是全美国最没有契约精神的人 "，该从业者称，收获了关注与金钱的美国青年网红，几乎认为自己能够随意修改规则。

" 我们给红人做内容孵化的同时，也组建了一个电商的服务商团队 "，Moxytok 的中国区负责人 Paul Lahn 介绍，MCN 和服务商是两个生意，前者核心是服务红人，思考怎么帮红人去获取流量、做人设、打造 IP，后者是为商家或品牌解决电商转化。

这也是许多出海 MCN 所在经历的一个现实境况，即现阶段的电商变现有着更好的市场和收益，高投入、长周期的红人孵化业务却受制于种种，短期内难见回报，那就索性再组建一个团队，选择两条腿走路。但这也使得，某些国内 MCN 出海的风评不佳。

" 一些 MCN 机构只要 GMV，不管后果地疯狂去推 "，某从业者如是说。

给双方合理定价

" 很多美国创作者，不知道如何去定价自己的内容和流量 "，Malik 说。

Malik 是美国达人，同时在中国有超 600 万粉丝，他深谙中美互联网的红人生态。2024 年，Mailk 成立了 Duke65，用位于美国本土的内容营销团队，将国内内容电商的代运营、陪跑等业务模式带到海外，为一众国内外品牌做营销服务。

Malik 向品牌工厂分享称，海外大多数的内容创作者没有太大的商业化变现压力，这使得他们变成了一群没有内容营销概念，追求真实表达、以记录生活为主的红人。

现阶段，即便有很多红人通过 TikTok 接受了短视频、直播变现。但相较于国内的社媒营销，海外红人营销内容中，还是很少见到软广、种草等内容，多是直白的口播，一些红人甚至会毫不避讳的点评合作产品的缺点。

在意识到有效的海外红人营销能带来高增量后，想在短时间内追求结果的一众出海玩家们，将还在学习、了解内容电商的海外红人营销生态强行催熟，灌输国内的那套模式，最终形成海外红人营销当下一系列的不良局面。

Malik 和他的团队正在努力修正这一局面。在他看来，这背后是中国品牌与美国红人之间存在的沟通问题——双方首先是在营销理念和思路上有认知差异，其次是内容和品牌植入上很难达成共识。

" 我们要做的，就是双方（品牌与红人）相互理解彼此的出价方式。"Malik 说。

不止是 Malik，前面提到的 Moxytok，还有诸如从媒体公关转型品牌营销的 AwwBest，也意识到了问题的所在，也都通过搭建美国本土营销团队，同时优化成熟的经营方案，来解决品牌和商家的红人营销痛点。

New Beginnings Creator Network（以下简称 "NBCN"）同样是其中之一，在 2023 年 9 月布局电商业务之前，NBCN 是拥有超 7000 名主播资源的美区娱乐直播机构。

" 我们有现成的红人资源，转做电商我觉得是水到渠成的一件事 "，NBCN 电商业务负责人 Belle 告诉品牌工厂，某些美国的 MCN 不负责孵化和培养达人，只负责去帮红人谈大量的商务资源，一定程度上就是外界所说的 " 二道贩子 "。

切入电商业务后，NBCN 同样没有直接签约和管理任何红人，而是将能够合作的红人资源进行了分类：一类是长期保持紧密合作关系的付费红人，一类是达成经纪合作的纯佣达人。NBCN 会为前者提供脚本，抓拍摄细节，并对内容做最终的审核。

付费合作，可以看作是一种 " 相互理解彼此的出价方式 "，Malik 称：" 付费合作下，红人回复率在 5-10% 左右，置换和纯佣只会更低 "。同时这也是机构去约束红人履约，把控内容的有效管理手段。

" 美区的商家们纯佣合作意愿更大，愿意付费的商家是少量。"Belle 称，" 合作费用加上红人佣金，以及流量成本，对于一个普通卖家来说是很难有利润 "。但对比国内的来看，" 美国红人整体挺便宜的，百万粉丝量级的达人，一条视频的报价在 1000-2000 美金 "。

做 TikTok 红人营销的 Louise，也向品牌工厂肯定了付费合作的有效性。她称，他们与红人合作过程中会签署相关的经纪合同，但这一约束也只是 " 全凭良心 "，真正能确保红人履约的是 " 压着不付款，内容上线才付 "。

此外，TikTok Shop 计划上线达人合作履约分体系，试图帮助商家有效选择合适的达人。

海外的红人营销市场，经历了一轮粗狂的无序成长后，当前面对的是日益成熟的内容电商生态，以及越来越多专业的红人营销 MCN，一众商家和机构都期望着海外头部带货红人的出现，并想依托红人营销生态实现新一轮的增长。

（覃栢、毛毓为化名）

本文来自微信公众号 " 品牌工厂 BrandsFactory"，36 氪经授权发布。